Invasion der Markenmagazine
H&M, COS, Rika, Weekday, und Monki haben es schon. Ebenso die britischen Onlineshops Asos und Net-a-Porter. Und immer mehr Modemarken nehmen es in ihr Angebot auf. Die Rede ist von einem markeneigenen Magazin, das in den Filialen ausliegt oder online zu bekommen ist.
Diese Gratismagazine sind weit mehr als Werbekataloge für ihre jeweiligen Labels - sie enthalten Artikel über neue Trends, Musik und Popkultur, Reisetipps, Interviews, oder Leserbeiträge. Kurz gesagt: Sie bieten redaktionelle Inhalte, die teilweise mit gängigen Mode- und Lifestyle-Magazinen vergleichbar sind. Manche von ihnen entstehen sogar in den selben Redaktionen, die auch unabhängige Magazine produzieren.
Kleine Stichprobe? Im aktuellen Monki-Magazin: Interviews mit Kate Nash und Susie Bubble, im Cos-Magazin: ein Interview mit Lykke Li, gefolgt von Artikeln über die Künstlerin Sarah Moon und den Grafikdesigner David Pearson. Ähnliche Beiträge finden sich im Weekday-Magazin. Der Online-Shop Asos setzt in seinem monatlichen Magazin auf eine bunte Mischung aus Trendreportagen, Kultur-News, Promi-Outfits, Streetstyles, Neuigkeiten von den Fashion Weeks, und Beauty-Tipps.
Und all das kann ich mir in die Einkaufstüte packen, ohne einen Cent dafür bezahlen zu müssen. Warum eigentlich noch ein Modemagazin zum kurzen Schmökern kaufen, wenn ähnliche Hefte in jedem dritten Laden gratis ausliegen? Wenn die Tendenz zum Markenmagazin weiter steigt beziehungsweise sich die kostenlosen Markenmagazine immer mehr darum bemühen, interessante redaktionelle Inhalte zu bieten, können sie sich dann als Alternative neben bekannten Modemagazinen etablieren? Und noch eine Frage: Definieren Modelabels die Trends dann gleich selbst, anstatt das Moderedakteuren, -journalisten, und Bloggern zu überlassen?
/Anna/
Auszüge aus den Magazinen von Monki und Cos:
sophie
interessanter denkansatz! darüber hab ich noch nie so in der form nachgedacht. ich freu mich jedenfalls immer, wenn ich ein neues exemplar an der kasse entdecke und auf dem nachhauseweg durchschmöckern kann:-)
ich finds vor allem nett, dass diese Magazine Anregungen bieten, wie man die erstandenen Teile gut (meistens jedenfalls)kombinieren kann...!
Sarah
Ich mag markeneigene Magazine. Viele sind wirklich gut gemacht. Man darf sie aber natürlich nicht mit "normalen" Modemagazinen vergleichen.
elv
Ich war auch überrascht vom neuen Monki-Magazin. Ich bin leider kein Fan dieser Hefte je redaktioneller sie werden. Für mich passt das nicht zusammen. Mädels in ihren Zimmern in Monkiklamotten finde ich gut, aber Interviews und längere redaktionelle Texte wirken ein bisschen gezwungen bzw. habe ich in dem Umfeld keine Leselust.
Es gibt in meinen Augen bessere Möglichkeiten eine Modemarke zu stärken.
Mareike
Der plötzliche "Magazin-Boom" wird Moderedaktionen auf jeden Fall dazu verleiten, ein Umdenken in Betracht ziehen zu müssen. Wird sicher spannend. Interessanter Beitrag, Anna!
Sandra
Das ist ja eh schon immer so gewesen, dass die Marken die Trends mitdefinieren, da sie z.B. mit der Drohung, keine Anzeigen mehr im Magazin zu schalten oder anderen Strafaktionen wie Ausschluss von der Show, auf die Redakteure Druck ausüben können. Mit kleinen Präsenten, Veranstaltungen, spendierten Reisen, Goodiebags, Bussi-Bussi- hier und da macht man sich die Journallie schön gewogen. Also ist es egal, da die Magazine meist eh Verkaufskatalogen und Werbebroschüren gleichen. Kein kritisches Wort nirgends. Also können sich die Labels teure Pr-Aktionen immer mehr sparen. Objektiven Modejournalismus gibts doch eh nicht. So ist es nur eine logische Konsequenz, dass die Labels das Magazinemachen dann gleich selbst in die Hand nehmen.
su
Meistens sind es eh die gleichen Verlage und Redakteure die Markenmagazine produzieren, die auch kommerzielle Magazine ausarbeiten.
viviane
ich sehe es als wunderbare ergänzung neben den gängigen print-magazinen und blogs an. ich finde, alle 3 dinge ergänzen sich doch ganz wunderbar? gerade von lieblingsmarken finde ich solche magazine interessant, ist eine nette art der produktpräsentation. gerade bei asos finde ich fällt auf, dass viel wert auf das styling der models gelegt wird - da bekommt man richtig lust, die sachen auch mal so zu kombinieren, wie sie dort abgebildet sind.
Roman
die grenzen zwischen modeindustrie und modejournalismus waren ja noch nie allzu trennscharf. markenmagazine mit redaktionellen inhalten sind da ein weiterer schritt in diese richtung und gutes marketing. ich frage mich, ob sie wirklich eine konkurrenz sind zu anderen modemagazinen oder einfach komplementaer?
Sandra
Sie sind glaube ich insofern noch keine Konkurrenz, als dass meist nur ein bestimmter Stil, nämlich der der Marke, auf allen Ebenen durchgezogen wird. Konventionelle Hochglanzmagazine wie Vogue oder ELLE versuchen hingegen ja schon viele, verschiedene Produkte, Trends und Bildsprachen zu integrieren und geben damit meist einen umfassenderen Eindruck vom Modezeitgeist.
Matthias
Diese Markenmagazine dienen doch vor allem dem Modeunternehmen selbst. Ohne eines dieser Hefte je gelesen zu haben, scheint mir die Absicht doch klar: Image-Aufbau und -Stärkung sowie Kundenbindung. Es ist eben einfacher, eine Marke durch Texte als durch Produkte zu profilieren. Und am einfachsten ist es, sie durch ein (Lebens-)Gefühl zu definieren; und dazu sind solche Magazine wunderbar geeignet.
Davon abgesehen wäre es doch interessant zu erfahren, wer eigentlich die vielen Artikel schreibt. Es würde mich nicht wundern, wenn alles zusammengekauft oder in Fremdredaktionen geschrieben würde.
Anna
@ Sandra: Ich muss Dir da Recht geben, ich finde auch, dass diese Magazine in gewisser Weise einfach "der nächste Schritt" waren und in Zukunft sicher immer erfolgreicher werden.
@ Viviane: Ich mag die Magazine ja selbst auch gern (insbesondere das von Asos ;)) und ich denke auch nicht, dass sie eine "Konkurrenz" zu redaktionellen Magazinen darstellen (das Wort kommt in Diskussionen über neue Entwicklungen ja direkt immer auf), nur könnten sie tatsächlich dazu führen, dass "klassische" Modemagazine vielleicht weniger Werbeanzeigen bekommen.
@ Matthias: Das "Monki" Magazin wird zB bei Plastic Media in Wien publiziert. Die machen auch die Modemagazine "Indie" und "Material Girl".
katja
interessanter beitrag. topshop, urban outfitters und net-a-porter haben auch ganz nette markenmagazine. ich lese diese zwar gerne, glaube aber nicht, dass sie eine ernsthafte konkurrenz für "unabhängige" magazine darstellen.
Chrissss
@ Matthias: ich denke auch, dass z.B. H&M keinen Journalisten extra eingestellt hat...
Texte werden doch eh nur "kopiert"
schöner beitrag... ich finde diese entwicklung sehr spannend...
Conny
Schöner Artikel! Ich lese die Magazine auch gern. Da ich kaum noch Magazine kaufe sondern fast nur noch Online Blogs oder Magazine lese, ist das mal eine ganz nette (und kostenlose!) Abwechslung!
Svenja
Toller Artikel! Ich weiß übrigens aus erster Hand, dass manche Kundenmagazine sehr wohl von Modejournalisten gemacht werden.
Matthias H.
Das Magazin von Asos hat mit circa 500.000 Exemplaren die zweitstärkste Druck-Auflage in UK. Weit hinter den anderen Zeitschriften. Man muss leider zugeben, dass einige Corporate Magazine heute besser oder zumindest nicht schlechter gemacht sind als manch anderes Blatt am Kiosk. Siehe auch Laviva von Rewe.
katja
oh, net-a-porter hattest du schon genannt. überlesen. ich mag besonders das magazin von topshop. aber ich mag halt auch alles von topshop :D
carolina
Ich mag es gern nach dem Shopping die ganzen Heftchen in einem Café oder auch Zuhause durchzuschauen, doch für mich haben sie nicht annähernd den gleichen Stellenwert, wie die, von mir gekauften, Modemagazine.
jen
Finde die Mischung aus Corporate Business und Magazin auch schwierig, weil dem der Begriff "Dauerwerbesendung" anheftet. Allerdings sind InStyle und Co. nichts wirklich anderes… und das net-a-porter Magazin ist wirklich schick geworden und auf ne Art auch konsequent: Was Alexa Chung und Anna Dello Russo da präsentieren, könnte ich im Anschluss direkt kaufen und muss nicht mühsam lange danach suchen. Aber ob das der Sinn eines Fashion-Magazins sein sollte, reine Kaufinspiration/Empfehlung zu sein? Schwierig.
kalinka
interessanter denkansatz und schöner artikel. während die marken-heftchen wie seichte kurzgeschichten daherkommen, bleiben die großen modemagazine doch noch die romane unter dem print.. da nimmt sich glaub ich nichts die butter vom brot, aber dennoch eine beobachtung wert.
Kate
Obwohl ich die markeneigenen Magazine gerne lese, finde ich doch, dass durch den ganzen interessanten Inhalt immer noch der Gedanke der Werbung für das Label durchschlägt. Nun ja, wenn man sich die Vogue anschaut, wird man auch von Anzeigen erschlagen aber das ist für mich noch etwas anderes.
Kostenlose Magazine sind toll, doch sie können für mich niemals die VOGUE oder andere Modemagazine ersetzen.
Linda
Dauerwerbesendung und "Werbung für das Label" ist aber doch, in abgeschwächter Form, gerade der legitime Sinn der Markenmagazine. Wenn ich bei COS z.B. ein meist sehr sehr gut gemachtes Heft mitnehmen kann, kann ich doch nicht erwarten dass darin keine markeneigenen Themen angeschnitten werden. Und die Fotos von Willy Vanderperre und Co. sind nicht von sonst wo kopiert sondern produziert für diesen Zweck. Und wenn Monki mir jetzt immer gratis ein kurzweiliges Heftchen ins Haus schickt finde ich es hinnehmbar, wenn darin auch nur Monki Klamotten vorkommen. Wenn ich keine Werbung will kaufe ich mir eben die Vogue ; )